บทที่ 12

บทที่13

ช่องทางการตลาดของธุรกิจบริการ

(Marketing Channelsfor Services)

ความหมายการบริการ

การบริการ (Services) หมายถึงกิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่ธุรกิจได้นำเสนอให้บุคคลอื่นๆในการให้บริการเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับการรับรู้แก่ผู้ใช้บริการหรือลูกค้า โดยไม่สามารถโอนกรรมสิทธิ์นั้นได้

ลักษณะพิเศษของการบริการ

การบริการไม่มีตัวตน (Intangibleservices)

การบริการไม่สามารถแบ่งแยกได้(Inseparability services)

การบริการไม่สามารถทำให้เป็นมาตรฐานคงที่ได้ (Difficulty ofStandardization)

การบริการจะมีลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง(Customer Involvement inServices)

การบริการไม่สามารถเก็บไว้ได้(Perishability of services)

ประเภทการบริการ

การบริการโดยใช้เครื่องมือเป็นหลัก(Equipment Based)

การบริการโดยใช้คนเป็นหลักในการให้บริการ (People Based) เช่น การนวด

การบริการที่มีสินค้าเป็นตัวหลักและการบริการเป็นตัวเสริม (Client Presence)เช่น ธุรกิจโรงแรม

การบริการที่เกิดจากความต้องการส่วนบุคคลหรือความต้องการของเฉพาะธุรกิจ(Personal Need & Business Needs)เช่น การบริการทางการแพทย์ การบริการด้านกฎหมาย เป็นต้น

ประเภทการบริการ (ต่อ)

การบริการที่มีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน (Service Difference inObjective) เช่น การบริการสาธารณูปโภค การบริการของหน่วยงานของรัฐ เป็นต้น

การบริการลูกค้า (CustomerService) อาทิ การบริการการซ่อมแซมสิ่งต่างๆ เช่น การซ่อมรถยนตร์ มอเตอร์ไซค์

การปฏิบัติการสำหรับช่องทางการตลาดบริการ โดยเปรียบเทียบกับสินค้าและการจัดการช่องทางการตลาดบริการ

1. การวัดผลการปฏิบัติงาน(Measuring performance)

2. การจัดการร้านค้าที่ให้บริการ(Store organization)

3. กระบวนการการให้บริการ(Service Production)

4. นโยบายราคา (Pricing)

5. การส่งเสริมการขาย (SalePromotion)

6. การบ่น การเรียกร้อง หรือการร้องทุกข์ของลูกค้า (Complaints)

7. การควบคุม (Controls)

กลยุทธ์การจัดการช่องทางการตลาดบริการ

1. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่มองไม่เห็น (Intangible services andchannel management)

2. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถแบ่งแยกได้ (Inseparabilityservices and channel management)

3. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถมีมาตรฐานที่คงที่ได้ (Difficultyof Standardization and channelmanagement)

กลยุทธ์การจัดการช่องทางการตลาดบริการ (ต่อ)

4. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ต้องมีลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้อง (CustomerInvolvement in Services andchannel management)

5. ช่องทางการตลาดกับการบริการที่ไม่สามารถเก็บไว้ได้ (Perishability ofservices and channel management)

โครงสร้างช่องทางการตลาดการบริการ

1. โครงสร้างของช่องทางการตลาดการบริการสองระดับ

ผู้ให้บริการ

ผู้รับบริการ

2. โครงสร้างของช่องทางการตลาดการบริการสามระดับ

ผู้ให้บริการ

ตัวแทนจำหน่าย

ผู้รับบริการ/ลูกค้า

ช่องทางการตลาดแบบแฟรนไชส์(Franchise channels)

ช่องทางการตลาดแฟรนไชส์ เข้ามามีบทบาทอย่างมากในธุรกิจการบริการเนื่องจาก การทำธุรกิจแฟรนไชส์ไม่ได้นำเสนอขายเฉพาะสินค้าเท่านั้น แต่รวมไปถึงการบริการ และเครื่องหมายการค้า

การบริการบางอย่างอาจจะต้องใช้ช่องทางการตลาดแฟนไชส์เพื่อทำการขยายธุรกิจให้ครอบคลุมพื้นที่ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด เช่น ธุรกิจอาหาร เข่น McDonal KFC Pizza Hutฯลฯ ธุรกิจร้านค้าสะดวกซื้อ(Convenience Store) เข่น ร้าน เซเว่นอีเลเว่น ร้านเลมอนกรีน เป็นต้น

ระดับการให้การบริการในช่องทางการตลาด(ความใกล้ชิดในการให้บริการ)(Customization of services inmarketing channels)

การบริการบางชนิดจะต้องให้บริการเฉพาะรายบุคคล ซึ่งเมื่อขณะที่ให้บริการคนหนึ่งแล้วไม่สามารถให้บริการคนอื่นๆพร้อมกันไปด้วยไม่ได้

 การออกแบบช่องทางการตลาดจะต้องมีความละเอียดอ่อน

พึงระมัดระวังทั้งในแง่ของปัจจัยทางกายภาพเช่น สถานที่ที่ให้บริการ ฯลฯ รวมไปถึงบุคคลหรือผู้เชี่ยวชาญที่คอยให้การบริการ ต้องมีความรู้ความสมารถในการให้การบริการ

ช่องทางการตลาดจึงมีขนาดเล็กและแคบ(Small-scale channel) เพื่อที่จะสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง